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CTR市場研究,作為中國唯一的消費者固定樣本組連續(xù)研究(以下簡稱Consumer Panel)機構(gòu),每年都會對中國快速消費品市場進行跨品類分析,盤點和總結(jié)年度發(fā)展態(tài)勢。
經(jīng)CTR市場研究 Consumer Panel 對全國85個城市(縣級市以上城市居民)的快速消費品(以下簡稱FMCG)60多個品類進行連續(xù)監(jiān)測表明:2006年,有些品類得到充足發(fā)展,而有些品類卻逐步衰退,整個市場喜憂參半,并非風平浪靜。具體分析如下:
一、市場規(guī)模
2006年,F(xiàn)MCG市場規(guī)模總體上穩(wěn)中有升,日化行業(yè)的增長率趨
于平緩,食品和飲料行業(yè)增長略為明顯。 從品類發(fā)展上看,牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉(包括嬰兒奶粉和豆奶粉)8大品類占據(jù)全國FMCG消費金額的58%,其中,牛奶的品類增長率約31%,白酒增長率約22%,成為規(guī)模龐大、成長顯著的兩大品類。牛奶作為尚處在成長期的品類,保持高增長率是可以理解的;而白酒作為傳統(tǒng)飲品,保持如此高的增長率,確實令人感嘆。
從區(qū)域分布上看,無論是飲料、食品,還是日化,北部區(qū)(黑龍江、吉林、遼寧、北京、天津、山東、河北、山西)的消費量最大,西部區(qū)(四川、重慶、貴州、廣西、云南)的消費量最小。其中,飲料行業(yè)在北部區(qū)的消費量更大些。這顯然和購買能力較強的北京、青島、大連和山東、遼寧等人口大省被劃歸北部區(qū)有著一定的關(guān)系。
從分品類上看,牛奶在北部區(qū)有所下降,在其它區(qū)域相對較平穩(wěn);而白酒在北部區(qū)和東部區(qū)(上海、浙江、江蘇、安徽、河南)得到了快速發(fā)展,尤其在東部區(qū)占有率更高些,達到13.5%;植物油在南部區(qū)(廣東、福建、江西、湖南、湖北)得到良好的發(fā)展,達到10.5%;而啤酒在北部區(qū)擁有大量的份額,約達到9%,占比上相當于其它區(qū)域的2.8-3.2倍。另外一個值得關(guān)注的品類是固體飲料,在南部區(qū)占有率呈現(xiàn)比較顯著的下降趨勢,從2005年的6.7%下降到2006年的4.4%,在其它區(qū)域雖然趨勢穩(wěn)定,但占比不高。
從城市規(guī)模上看,飲料、食品和日化行業(yè)在省會、地級市和縣級市的發(fā)展都有所增長,飲料行業(yè)的增長率約為21%;食品行業(yè)約為16%;日化行業(yè)略顯平穩(wěn),約為11%。從消費金額上看,地級市顯現(xiàn)出龐大的消費潛力,三大行業(yè)都取得了充足而快速的發(fā)展。不過,相比之下,日化行業(yè)在省會城市的發(fā)展更顯著一些,而在地級市和縣級市增長態(tài)勢不算顯著!
二、品類滲透率
滲透率是Consumer Panel獨有的分析模型,主要表明一個品類在一個地區(qū)的發(fā)展趨勢及成熟度。作為消費者日常用品,F(xiàn)MCG的平均滲透率在全國普遍較高,而且總體上仍然穩(wěn)中有升。但在不同品類上呈現(xiàn)出巨大的差異。
食品行業(yè),滲透率比較高的品類有醬油/蠔油、牛奶、餅干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等,均高于80%,其中醬油/蠔油、牛奶和餅干達到96%以上。但巧克力飲料、麥片、果凍布丁、嬰兒奶粉、黃油、奶酪、蜂蜜等品類滲透率普遍較低,平均40%左右,其中,巧克力飲料和麥乳精的滲透率最低,僅為10%左右。
飲料行業(yè),總體上差距不像食品那么大,但也有很大差異。滲透率最高的是液體飲料,平均達到98%;最低的是葡萄酒,約為37%。一個比較有趣的現(xiàn)象是,固體飲料在省會城市滲透率較高達到65%,而在地級市和縣級市比較低,分別為57%和51%;但包裝飲用水的滲透率卻在縣級市高于地級市,達到78%,高出地級市至少3個百分點。
日化行業(yè),品類差距最大。滲透率比較高的品類有:紙巾、牙膏、清潔劑、洗發(fā)水、護膚品、洗衣粉、香皂、電池、牙刷和衛(wèi)生巾,均高于80%,其中最高的是紙巾和牙膏,接近100%。而滲透率比較低的品類有:洗發(fā)膏、摩絲、衛(wèi)生栓/棉條、膠卷、衣物柔順劑、空氣清新劑、洗手液/消毒水、染發(fā)劑和發(fā)膠等,均低于60%,其中最低的是衛(wèi)生栓/棉條、洗發(fā)膏、摩絲三個品類,平均滲透率不足10%,且呈下降趨勢!
三、市場集中度
2006年,F(xiàn)MCG在市場集中度上發(fā)生很大變化,雖然很多品類集中度仍然不高,但普遍呈現(xiàn)出變高的趨勢,尤其方便面、牛奶、洗發(fā)水和電池等品類基本進入半壟斷階段。下面對集中度比較突出的4大品類進行重點分析:
方便面,2006年全國C5(前5名品牌)總體集中度為77%,其中,康師傅獨樹一幟,總體占有率高達42%,統(tǒng)一雖然成為老二,卻僅為14%、然后是華龍,約9.5%,再下來是福滿多和今麥郎,分別為7.5%和4.4%。然而,按區(qū)域劃分,集中度亦不同:西部區(qū)最高,C5接近90%,而在南部區(qū)卻低于平均水平。從城市規(guī)模上看,省會城市的集中度高于平均水平,達到81%,地級市和縣級市沒有多大區(qū)別。
牛奶,全國C5總體集中度為62%,其中,蒙牛的總體占有率為29%,伊利21%,光明7.6%,其它兩個品牌占有率已經(jīng)很小了,分別為2.6%的樣子。從這個數(shù)據(jù)看,牛奶的老大、老二的地位已經(jīng)很穩(wěn)固,整個市場正從“三分天下”逐步轉(zhuǎn)向“二分天下”。有趣的是,按區(qū)域劃分,牛奶C5的分區(qū)集中度與方便面恰恰相反,南部區(qū)最高,達到72%,西部區(qū)最低,僅為40%。而且,按城市規(guī)模也和方便面相反,省會城市集中度為58%,而地級市和縣級市分別為66%和64.6%。
洗發(fā)水,與前兩個相比,相對低一些,C5總體集中度為51%,其中,飄柔18%,海飛絲14%,潘婷10%,舒蕾4.5%,力士4%。按區(qū)域劃分,東部區(qū)集中度最高,達到57%,南部區(qū)最低,45%。按城市規(guī)模來劃分,省會城市的集中度高于地縣級城市,達到58%,地級市和縣級市分別是48%、46%。
電池,沒有什么特別的發(fā)現(xiàn),C5全國總體集中度為55%,其中,南孚絕對領(lǐng)先,占有率為31%;雙鹿8%,位居第二;超霸6.5%,位居第三;剩下兩個是555和華太,分別為約5%和3%。按區(qū)域劃分,北部區(qū)的集中度最高,達到66%,東部區(qū)最低,為41%。按城市規(guī)模劃分,地級和縣級市的集中度反而高于省會,均57%左右,省會城市略低于平均水平,約為52%。
四、渠道選擇
對FMCG而言,渠道一直是個重要話題。2006年,F(xiàn)MCG在渠道選擇及分布上也呈現(xiàn)出一些有趣的特征。
總體上看,超大倉儲的FMCG金額占有率明顯提高,從2005年初的15.7%增長到18.1%。原前占有率一向很高的連鎖超市卻呈現(xiàn)下降趨勢,從2005年初的21.8%下降到17.9%。雜貨店的占有率沒有太大變化,一直徘徊在19%左右;購物中心、批發(fā)市場和自由市場占有率不大,而且緩慢下降。
Consumer Panel還有一個獨特功能就是能夠監(jiān)測消費者免費獲得的產(chǎn)品。有趣的是,2006年FMCG除了在銷售以外,發(fā)送量(消費者免費獲得)明顯上升,占有率達到23.2%,比去年同期增長了近4個百分點。
從城市規(guī)模上看,超大倉儲在省會城市占有率明顯高于地級市和縣級市,平均占有率達到27%,地級市和縣級市分別為13.8%、10.1%。然而連鎖超市的平均占有率卻在地級市和縣級市明顯高于省會,分別達到19.7%、17.5%,但仍然呈現(xiàn)緩慢的下降趨勢。
從區(qū)域分布上看,超大倉儲在東部區(qū)和南部區(qū)的占有率均高于20%,而在北部區(qū)和西部區(qū)相對低一點,均在15%左右。從趨勢上看,無論在哪個區(qū)域,超大倉儲的占有率都穩(wěn)步增長。連鎖超市在東部區(qū)占有率最高,26.3%,北部區(qū)最低,10.2%,南部區(qū)和西部區(qū)都在20%的水平。從趨勢上,四大區(qū)域的連鎖超市占有率均緩慢下降。
從消費者去商店的次數(shù)上看,在全國15個核心城市,連鎖超市仍然呈現(xiàn)下降趨勢,從2004年的43.7次下降到36.5次,而超大倉儲卻呈現(xiàn)出上升趨勢,從2004年的36.3次上升到39.1次。從這個趨勢也能看出,超大倉儲在FMCG上贏得消費者更大的歡迎。
從三大行業(yè)來看,我們把超大倉儲、連鎖超市和百貨商場合在一起看時,在全國15個核心城市,日化行業(yè)在現(xiàn)代通路里實現(xiàn)的金額占比最高,達到72%,食品其次,67%,飲料相對低一點,47%。但從趨勢上看,食品和飲料呈現(xiàn)出微弱的上升趨勢,而日化略有下降。
五、促銷作用
對促銷作用的評價,也是Consumer Panel的獨有功能,它能夠精確監(jiān)測出促銷對生意的幫助。
從2006年的FMCG促銷水平上看,只有12%的生意是在有促銷的情況下產(chǎn)生的,這個比例不是很高,但從趨勢上看,這個比例呈現(xiàn)出逐步上升趨勢。
從城市規(guī)模上看,省會城市的促銷比例最高,17%,地級市11%,而縣級市僅為7%。從區(qū)域分布上看,南部區(qū)的促銷比例最高,達到15%,其它三個區(qū)域都在11%-12%之間。
分行業(yè)來看,在食品行業(yè),麥片、湯料(含雞精)、速凍食品、巧克力飲料、乳酸制品、植物油的促銷比例高一點,大概在14%-18%之間,其中麥片最高。促銷比例最低的是果凍布丁,促銷比例僅為7%。在飲料行業(yè),液體飲料和葡萄酒的促銷比例相對高,在9%左右,啤酒的促銷比例最低,僅為3.5%。在日化行業(yè),衣物柔順劑、染發(fā)劑、清潔劑、衛(wèi)生護墊、衛(wèi)生巾、肥皂、護膚品、牙膏、沐浴露等品類促銷比例相對較高,大約在17%-22%之間,其中衣物柔順劑最高。促銷比例最低的是,衛(wèi)生栓/棉條,僅為4%,其次是膠卷,為6%。
從促銷活動的分類上看,在FMCG領(lǐng)域,降價行為一幟獨秀,在全國因降價而實現(xiàn)的消費額占總消費量的5.3%;其次是免費贈品,2.2%;然后是積分,1.3%;其余捆綁裝、加量不加價、返券和抽獎等促銷活動均低于1%。其中最低的是抽獎活動。
從城市規(guī)模上看,降價行為在省會城市比較突出,達到9%,在地級市和縣級市分別為3.7%和1.8%。從區(qū)域分布上看,南部區(qū)的促銷活動比較頻繁,東部區(qū)相對低一點。但在不同促銷活動上也有差異,降價行為在南部區(qū)比較突出,但免費贈送活動卻在北部區(qū)更為突出!
六、價格變化
在價格方面,雖然在不少品類上發(fā)生價格戰(zhàn)或推出高檔產(chǎn)品,但FMCG平均價格總體上還是比較平穩(wěn)。不過,我們看到,在不同的細分品類上的表現(xiàn)卻有著很大的差異。
在食品行業(yè),價格波動相對較大,總體上呈上升趨勢。其中,奶粉(含嬰兒奶粉)平均價格上升速度最快,從2004年的57.9元/1000g上升到72.1/1000g元。牛奶和酸奶的平均價格變化不大,而食用油略有下降。從城市規(guī)模上來講,品類價格差異很大,總體上縣級市平均價格普遍高于省會和地級市。比如牛奶在省會城市的平均價格為5.53元/升,但在縣級市達到6.21元/升。從區(qū)域分布上看,南部區(qū)的平均價格普遍高于其它區(qū)。比如,方便面在北部區(qū)的平均價格為10.47元/1000g,而在南部區(qū)卻高達13.27元/1000g。
在飲料行業(yè),價格波動也好不遜色。其中波動比較大的是白酒和固體飲料。有趣的是,白酒呈現(xiàn)明顯的上升趨勢,平均價格從2004年的15.4元/升到34.2元/升,增長速度位居首位。這也許與各大酒業(yè)公司漲價和推出高檔白酒有關(guān)。而固體飲料一直忽高忽低,2006年突然上升,平均價格達到85.28元/1000g,與2005年相比上升了13元之多。液體飲料、啤酒和包裝水的價格相對比較穩(wěn)定。在城市規(guī)模和區(qū)域分布上,也有一定的波動,但尚無值得分享的信息。
日化行業(yè),可以說在FMCG領(lǐng)域最為平穩(wěn),大部品類都沒有大起大落的態(tài)勢。價格波動算略大的是面部清潔品、洗衣粉和衛(wèi)生護墊。其中,面部清潔品呈上升趨勢,從2004年的285.2元/1000g上升到2006年的312元/1000g;洗衣粉的平均價格呈下降趨勢,從2004年的6.93元/1000g下降到6.74元/1000g。洗發(fā)水一直比較穩(wěn)定,三年來平均價格基本徘徊在54元/升上下。從城市規(guī)模和區(qū)域分布上看,洗發(fā)水、洗衣粉、香皂等品類沒有太大的差異,但其它品類還是有一定的差異。比如,比較明顯的是電池,省會城市價格為12.74元/10節(jié),但在地級市和縣級卻低到11.3元/10節(jié)左右;分區(qū)域差異更大,北部區(qū)平均價格為10.64/10節(jié),而在西部區(qū)卻高達13元/10節(jié)!
七、消費者購買能力
Consumer Panel作為對終極消費者的研究工具,可以說,對消費者購買能力的監(jiān)測是其拿手好戲,分析指標很多,諸如品購買頻次、每次購買量、戶均花費、錢夾占有率等。在此,我們只選擇“購買頻次”、“戶均花費”和“錢夾占有率”三個指標來看消費者在不同行業(yè)的購買能力及其變化。
首先,食品行業(yè)。
從消費者購買頻次上看,2006年在全國范圍,牛奶最高,平均為26次/年,其次是酸奶,平均18次/年。雞精/湯料、果醬、巧克力/巧克力糖果、果凍布丁、麥片、巧克力粉等品類比較低,約4次/年。然而,牛奶、酸奶的購買頻次卻呈現(xiàn)明顯的下降趨勢,反而方便面、奶粉(含嬰兒奶粉)和果凍布丁的購買頻次呈現(xiàn)出微弱的上升態(tài)勢。如果從城市規(guī)模上看,牛奶和酸奶的省會城市和地級的購買頻次明顯高于縣級市,尤其省會城市平均達到32次/年、26次/年。然而,其它品類卻呈現(xiàn)出相反的態(tài)勢,比如方便面在縣級市的購買頻次就高于省會城市。
從戶均花費上看,牛奶和奶粉(含嬰兒奶粉)的戶均花費量名列前茅,達到300元/年;醬油、雞精/湯料、果凍布丁的花費量較小,不足40元/年。當然,這和單位價格的高低有關(guān)。但從趨勢上看,牛奶也同樣呈現(xiàn)下降趨勢,反而奶粉(包括嬰兒奶粉)呈現(xiàn)明顯的上升態(tài)勢。另外,果醬和麥片略有增長,其它品類尚不明顯。從城市規(guī)模上看,同樣牛奶和奶粉的花費量位居前列,尤其牛奶在省會城市,戶均花費超過320元/年。奶粉的態(tài)勢與牛奶略有不同,在地級市的戶均花費高于省會;方便面也在地級市和縣級市的花費量高于省會。
其次,飲料行業(yè)。
從購買頻次上看,液體飲料最高,達到18次/年以上,啤酒緊隨其后,14次/年左右。購買頻次最低是葡萄酒,不足4次/年。從趨勢上看,液體飲料和白酒的購買頻次在下降,其余品類沒有太大的變化。從城市規(guī)模上看,液體飲料的購買頻次明顯高于地級市和縣級市,白酒、固體飲料和葡萄酒的購買頻次在不同規(guī)模的城市沒有太大變化。值得一提的是,包裝水在縣級市的購買頻次超過了地級市,達到11次/年,與省會城市看齊。
從戶均花費上看,白酒最高,超過240元/年,其次是啤酒,超過200元/年。固體飲料和液體飲料基本一致,均160元/年左右,包裝水最少,不足80元/年。從趨勢上看,啤酒和葡萄酒的戶均花費在增長,啤酒的增長態(tài)勢更突出一些。從城市規(guī)模上看,啤酒、白酒和葡萄酒均在地級市高于省會,尤其啤酒在地級市的戶均花費超過了220元/年。
然后,日化行業(yè)。
從購買頻次上看,紙巾/衛(wèi)生紙的購買頻次最高,達到10次/年,膠卷、洗發(fā)膏、摩絲、染發(fā)劑和衣物柔順劑的購買頻次都很低,不足4次/年。從趨勢上看,衛(wèi)生栓/棉條的購買頻次明顯下降,護發(fā)素、洗手液、沐浴露、染發(fā)劑也不同程度的下降;牙膏、牙刷和洗衣粉的購買頻次略有上升。在城市規(guī)模上,牙膏、洗衣粉、護發(fā)素、衛(wèi)生護墊在縣級市的購買頻次略高于省會城市和地級市,其它品類沒有什么明顯的特征。
從戶均花費上看,護膚品金雞獨立,超過了200元/年,化妝品、面部清潔品、洗發(fā)水、紙巾/衛(wèi)生紙成為第二梯隊,均在100元/年左右。洗發(fā)膏、牙膏、衛(wèi)生護墊的戶均花費均不足20元/年,成為最低。從趨勢上看,洗衣粉和牙膏略有增長。從城市規(guī)模上,護膚品、洗發(fā)水在縣級市的戶均花費都不亞于省會和地級市,尤其護膚品在縣級市達到176元/年,超過了省會城市。
由于篇幅限制,對錢夾占有率不做分行業(yè)分析。我們可以看FMCG總體情況。統(tǒng)計結(jié)果表明,2006年,消費者在FMCG上的錢夾占有率平均為10.4%。其中,省會城市和地級市略高于平均水平,分別達到10.5%、10.6%,而縣級市略低于平均水平。從區(qū)域分布上看,北部區(qū)的錢夾占有率最高,達到12.5%;南部區(qū)最低,為8.8%;其它區(qū)域與平均水平相當。
八、消費者購買行為計劃性
從2006年初開始,CTR市場研究Consumer Panel也對消費者購買行為的計劃性進行連續(xù)監(jiān)測。結(jié)果發(fā)現(xiàn),消費者購買FMCG產(chǎn)品時,無論對品類的購買計劃,還是品牌的購買計劃,都比較高。這從某種程度上粉碎了在FMCG領(lǐng)域所蔓延的“品牌無用”論。
不過,這種計劃性不是在所有品類和區(qū)域都是一致的,而在不同的品類和區(qū)域,還是有一定的差異。
從FMCG總體看,消費者對自己所購買的產(chǎn)品有計劃的人群占總?cè)藬?shù)的63%,其中,對品類和品牌都有計劃的人群占54%;對品類有計劃、對品牌沒有計劃的僅占9%。購買前沒有任何計劃,到商超后現(xiàn)場決定購買的人群約為37%。
不過,在不同城市這個比例還是有很大差異。比如,在濟南市,消費者計劃性最強,對品類和品牌都有計劃的人群高達63%,沒有任何計劃的僅為20%;而在廣州卻另一個極端,對品類和品牌都有計劃的僅占38%,沒有任何計劃的卻占到53%。這個結(jié)果告訴我們,營銷定要因地制宜,采用線上傳播和線下傳播活動時,一定要考慮當?shù)叵M者的具體屬性。
在品類上也有很大差異。品類和品牌上最有計劃的是香煙,品類計劃性86%,品牌計劃性82%;其次是牛奶,品類計劃性77%,品牌計劃性72%;醬油、衛(wèi)生巾、膠卷、方便面和速凍食品雖然不算太高,但均在總體水平之上。最沒有計劃性的品類是巧克力,品類計劃性33%,品牌計劃性29%;口香糖也不高,品類計劃性44%,品牌計劃性38%。
在家庭收入上,月家庭收入1000元以下的最有計劃,3000元以上的最沒有計劃,但均徘徊在平均水平上下,沒有太大的差異。
在不同年齡上,年齡越大,計劃性越高;年齡約小,計劃性越低。比如,14歲以下的兒童對品類和品牌的計劃性僅為32%左右,而65歲以上人群卻高達58%。
在性別上,令我們感到意外的是,男性的購買計劃性高于女性。這和女性的“細心”、“理性”、“精打細算”等性格特征似乎有點不符。不過,這從另一個角度說明,女性消費者在終端更容易受干擾,甚至改變主意;而男性消費者相對堅持自己的想法。不過要澄清的是,這種差異不算太大,只是男性的購買計劃性略高而已。
九、點評及感悟
其實,Consumer Panel能夠分析的指標還有很多,比如品類轉(zhuǎn)換、品牌轉(zhuǎn)換、品牌忠誠度、渠道忠誠度、重疊購買、渠道單店分析、消費者構(gòu)成以及新產(chǎn)品跟蹤等等。但對于整個FMCG大盤點而言,我們不可能面面俱到。
從以上8項分析我們深深感覺到,除了少數(shù)幾個品類外,F(xiàn)MCG在中國仍然處在成長期,呈現(xiàn)出諸多的不成熟、不穩(wěn)定和不規(guī)則性。這告誡我們的企業(yè),營銷一定要因地制宜,一定要強調(diào)規(guī)則與創(chuàng)新的尺度,既不能拘泥于現(xiàn)有規(guī)則,也不能盲目創(chuàng)新。
從市場驅(qū)動因素的角度來看,渠道對生意的驅(qū)動作用正在被消費者驅(qū)動所取代,如何準確把握消費者購買動機、購買決策及行為,已經(jīng)是營銷成敗的關(guān)鍵要素,誰要是在消費者洞察方面下大功夫,誰就可能成為市場的真正贏家,獲取更多的市場份額和銷售利潤。
我們還感覺到,科學(xué)的市場細分對企業(yè)的重要性,尤其購買后的細分對營銷策略的優(yōu)化所起到的作用。中國絕大部分企業(yè)只注重購買前的市場細分,而忽視購買后的再次細分,從而,很多營銷策略變得目的性不強,甚至導(dǎo)致徒勞無功,資源浪費現(xiàn)象比比皆是。其實,扭轉(zhuǎn)這個局面最簡單的做法就是三個字“再細分”。你只有對目標顧客的購買習慣和使用習慣進行科學(xué)研究,進一步細分你的目標顧客,才能找到更多的優(yōu)化空間,讓你的營銷策略變得更加有的放矢。
還有一個明顯的感受就是,注重品牌建設(shè)。從消費者購買行為的計劃性我們看到品牌建設(shè)的重要性;更從方便面、牛奶、洗發(fā)水等品類上看到,一個強勢品牌對生意的推動有多大。消費者是有頭腦、有情感的,我們只有把自己的品牌定位和個性充分陳列到消費者的腦子里,深深銘刻在他們的心坎上,才能讓他們更多選擇我們的產(chǎn)品,才能讓我們終端上的鋪貨和陳列變得有意義。
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